Capital Markets Day FCA
PIANO QUINQUENNALE PRESENTATO A CENTINAIA DI INFLUENCER CHIAVE DELLA FINANZA E DEI MEDIA, IN UN MOMENTO CRUCIALE PER L'AZIENDA
Il 1° giugno 2018, il nuovo Piano Industriale quinquennale di FCA è stato presentato nei pressi di Milano (Italia) di fronte a un pubblico internazionale di 300 top manager e influencer chiave della comunità finanziaria . L'evento è stato seguito da oltre 150 giornalisti dei principali media internazionali.
Ho condiviso la direzione creativa dell'FCA Capital Markets Day 2018 (CMD), un momento di grande importanza per il management team di FCA.
Questo incontro da milioni di potenziale investimenti, è durato un giorno intero, programmato ogni quattro anni, faceva anche parte di uno sforzo più ampio per comunicare che l'azienda poteva sopravvivere e prosperare anche dopo il cambiamento al vertice. Il leader carismatico e CEO Sergio Marchionne aveva pianificato di lasciare il suo incarico tra qualche mese.
Era fondamentale infondere fiducia nel futuro dell'azienda e rassicurare sulla continuità della cultura e dei valori aziendali.
Che cosa mi è stato chiesto di fare?
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Condividere la direzione creativa con il Project Manager e il Direttore Marketing Design di FCA, Walid Saba. Questo includeva:
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partecipare al progetto dalla fase di concept iniziale fino alla produzione finale, supportando l'ideazione della strategia di comunicazione e degli eventi, e dello stile visivo​
- concepire un design centrato sull'utente e garantire la coerenza dell'identità dell'evento​​
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presentare e difendere il mio lavoro e quello del mio team davanti a colleghi di funzioni diverse e dirigenti senior, fino all'approvazione finale del CEO
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​guidare vari sotto-progetti e team diversi, interni ed esterni (fornitori, agenzie pubblicitarie e partner coinvolti nell'evento), in un ambiente estremamente dinamico, rispettando le scadenze e mantenendo la compostezza in situazioni normali e critiche
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Schizzi, grafiche ed esecuzione ad HD di visual, sviluppo di template e linee guida (disegno del logo, presentazioni per top executive, materiali collaterali)
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Engagement sui social media. Sei ore di live tweeting durante l'evento.
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Le sfide che ho incontrato e le mie soluzioni
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Come creativo interno mi sento profondamente legata all'azienda, alla sua missione, ai suoi valori e alla sua cultura. Questo atteggiamento appassionato non è sempre facile da ricreare con persone che non sono immerse nell'organizzazione 24 ore su 24, 7 giorni su 7. Le sfide principali sono venute dalla gestione delle agenzie esterne.
Prima sfida. Briefing per migliorare.
Ho sottovalutato il fatto che le agenzie creative esterne hanno, inevitabilmente, una diversa profondità di comprensione dell'azienda, dei suoi prodotti, servizi, storia e strategia futura.
Questo problema è emerso quando ho esaminato la prima serie di proposte per il logo dell'evento, progettato principalmente sulla base di cliché geografici e automobilistici.
Il design presentato non era abbastanza forte da rappresentare l'amministratore delegato e la vision aziendale.
Vista la situazione, ho deciso di adottare le seguenti misure:
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Ho fissato immediatamente un nuovo incontro con l'agenzia per il giorno dopo
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Mi sono preparata di nuovo metodicamente per il briefing dell'agenzia, aggiungendo ulteriori dettagli. Volevo chiarire loro il motivo della comunicazione, cosa pensava il pubblico di riferimento e, alla fine, cosa l'azienda vuole che pensino. Ho evidenziato l'unico messaggio importante che volevamo far passare, ovvero rassicurare la comunità finanziaria sulla continuità e le prestazioni dopo il ritiro del CEO.
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Ho dedicato tutto il tempo necessario per informarli nuovamente in modo completo; li ho aiutati a contestualizzare il loro lavoro nel quadro più ampio di ciò che l'organizzazione sta cercando di realizzare
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Ho fornito loro più fonti di riferimento, materiali e ispirazione basati sulla storia del logo FCA e li ho invitati a elaborare nuovi concetti partendo da quello.
Seconda sfida. Proattività, budget e qualità dell'output.
Come supporto, l'agenzia esterna mi ha assegnato un certo numero di designer dedicati. Con l'avvicinarsi delle scadenze, mi sono resa conto che l'esecuzione del brief non raggiungeva il livello di qualità che richiedo per un design di presentazione eccellente.
Sono abituata a lavorare con i Top Executive e, specialmente durante questo tipo di evento, non hanno tempo e sono sovraccaricati da un alto livello di stress fino a quando l'evento non ha luogo. Come designer collaboro sempre in modo proattivo con gli speaker sull'iterazione per portare chiarezza e intuizione alle loro presentazioni. Sono consapevole che hanno bisogno di una buona mano per concettualizzare e visualizzare il contenuto sulla diapositiva. È un processo continuo fino alla versione finale.
La qualità fornita dal designer di supporto non era in linea con i miei standard, quindi sono intervenuta immediatamente contattando l'agenzia; ho prima ascoltato le loro spiegazioni sulla questione e poi ho proposto di dedicare almeno due designer al 100% del loro tempo dedicato a ciascuna presentazione.
Il risultato del mio intervento non è perfetto come speravo; era un po' troppo tardi per scoprire che l'agenzia aveva sottovalutato lo sforzo e il budget dedicati alla progettazione della nostra presentazione.
Il risultato finale è stato raggiunto, anche se ho dovuto intervenire direttamente, alla fine, realizzando personalmente la progettazione e migliorando il livello di esecuzione. Ho dovuto trovare il tempo e lavorare nella mia agenda già sovraccarica.
Progettazione del logo
Il mio design del logo è stato quello selezionato dal CEO per identificare l'FCA Capital Markets Day 2018.
Il mio progetto era in competizione con altre cinque proposte avanzate da agenzie pubblicitarie esterne che stavo coordinando.
L'ispirazione originale del logo FCA, progettato nel 2013 da Robilant Associati (tutti i diritti riservati), si basava sulle tre forme base quadrato, cerchio e triangolo (Feel Create Act).
Partendo da queste tre forme ho tratto ispirazione per il logo vincente da un tarocco zen: la carta della "nuova visione".
Coinvolgimento sui social media:
Sei ore di live tweeting dell'evento
Risultati chiave
6 ore
Tweet in diretta
1,1 M
Impressions
21.100
Engagement
1,1 mila
+Followers 24h
2,1%
Tasso di coinvolgimento medio
Main trend
Hashtag nella Top 5, Usa, Ita
Pianificazione, realizzazione e risultati eccezionali della campagna.
In qualità di Corporate Social Media Manager, mi è stato chiesto di elaborare strategie e pianificare una campagna per coinvolgere il nostro pubblico.
Nella settimana prima dell'evento, il nostro team ha preparato con cura gli script e i visual dei tweet. Abbiamo chiesto l'approvazione ufficiale dei contenuti a ogni relatore. Abbiamo pianificato l'orario del live tweeting per iniziare alle 10:00 e durante le sei ore di live dell'evento abbiamo twittato più di 80 messaggi.
Il giorno prima dell'evento, con un paio di tweet, abbiamo annunciato che avremmo fatto live tweeting per sintonizzare il vostro pubblico. Il giorno dell'evento, abbiamo distribuito segnaposto con i dettagli dell'evento live sia nella conferenza principale che nella sala stampa.
Per estendere la portata dei tuoi tweet live oltre il nostro pubblico di riferimento, abbiamo incluso l'hashtag dell'evento e tutte le parole chiave pertinenti in ogni tweet. Abbiamo utilizzato #FCAFiveYearPlan , che è diventato uno dei principali hashtag di tendenza di Twitter in due paesi (Stati Uniti, Italia).
Abbiamo twittato simultaneamente a ciò che dicevano i relatori, scegliendo cose importanti da evidenziare che riguardassero il mondo dell'automotive e che trovassero riscontro nel nostro pubblico di appassionati di auto. Non ci siamo soffermati sulle parole esatte. I nostri tweet erano citazioni e parafrasi dirette informali, con hashtag, link alle presentazioni e attribuzione della fonte.
La campagna ha avuto un enorme successo, soprattutto per l' eccezionale tasso medio di coinvolgimento .
